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Ikea效應對消費行為的微妙影響。（夏明珠專題報導）有些商業傳說，非常經典，以至於幾乎每一個關於特定經濟教條的故事，都會引為例證。今天這個故事，就要從1950年，美國通用磨坊食品公司的例子說起，當時通用磨坊公司生產的、只要加水就可以做成蛋糕的預拌粉滯銷，它委託專家研究新的行銷策略，動機心理研究學家迪西特，建議更改食譜，把預拌粉裡面的蛋粉拿掉，用新鮮雞蛋取代，心理學家說，預拌蛋糕粉，把做蛋糕變得太容易，它忽略了一點，那就是一個蛋糕需要自己動手做的成份愈高，完成之後，給人的滿足感就愈大，投入心力的過程，就是一種獎勵，因為過程和結果一樣重要。不過，它有一個前提，就是過程的難度不能太高，以至於讓人無法完成工作，比方說，在台灣，外食非常便利，可是很多人仍然想自己在家裡開伙，市面上有愈來愈多配好食材、只要下鍋就可以完成的料理，在照顧吃的健康之餘，也讓人可以享受到烹飪的樂趣，這和蛋糕預拌粉調整食譜的原理類似，雖然，也有人認為，要用到新鮮雞蛋的蛋糕預拌粉，賣得比使用蛋粉的材料包好，原因沒那麼複雜，就只是因為新鮮雞蛋比蛋粉做出來的蛋糕好吃。不過，迪西特的理論，仍然被奉為消費者行為心理學的圭臬，這個理論現在有一個更為人知的名稱，被稱為Ikea效應，意思就是，消費者對自己付出了勞力與情感，所創造出來的成果，會覺得更有價值。Ikea效應這個名詞，是2011年在一篇消費心理學的論文中，首次出現，取名Ikea是因為Ikea的家具通常都需要自己組裝，心理學家發現，付出了勞動力的成果，會讓人產生更大的滿足感。那篇論文也以蛋糕預拌粉的故事導入，論文承認，通用磨坊蛋糕預拌粉銷量增加，或許也有其他原因，但是增加勞心與勞力的成份，絕對是關鍵。為了替這個理論尋求佐證，以及探討它的侷限性，論文作者進行了一系列實驗，包括讓實驗對象組合箱子、摺紙以及用樂高積木做東西，結果證明，實驗對象確實會認為自己完成的作品，比別人的作品更有價值。有一場實驗，把所有人做出的摺紙成品和專家做的放在一起拍賣，結果證明，大家都願意出比較高的價錢，買自己的作品，甚至認為自己的作品，和專家做得的一樣值錢，說穿了，這就是自我感覺良好。實驗發現，一項DIY的商品，有多少DIY的成份，會左右消費者購買意願，在實驗中，研究人員把參與者分成兩組，讓他們來組合箱子，其中一組被容許從開始到完成，另外一組則做到一半就被要求終止，由別人來接續未完成的工作，結果前者比後者更願意付錢把成品買下來。讓消費者參與物品的製作過程，並完成大部分的工作，從中獲得成就感，並且覺得成品物超所值，是行銷的最高境界，這或許就是Ikea效應在消費行為心理學領域歷久不衰的秘訣。